Как Норвегия "заставляет" итальянцев добавлять лосось в пиццу

Норвежский совет по рыбе и морепродуктам (Norwegian Seafood Council, NSC) поставил амбициозную цель — увеличить потребление атлантического лосося в Италии к 2030 году. Для ее достижения шеф-повара и инфлюенсеры будут показывать итальянцам, как использовать лосось в пасте, пицце и других традиционных блюдах страны.

Совместная цель NSC и представителей рыбной индустрии — довести объем потребления норвежского лосося в Италии до 160 тыс. тонн (в живом весе) к 2030 году. Это почти на 25 тыс. тонн больше, чем сегодня. Об этом ИнтраФиш сообщил Том-Йорген Гангсо, директор NSC в Италии.

Для этого потребление должно увеличиваться в среднем на 5 тыс. тонн в год. В NSC считали, что цель достижима: в прошлом году рост потребления лосося составил 7,5 тыс. тонн.

В последние годы для продвижения лосося на рынке Италии были вложены значительные средства. Ежегодные инвестиции составляли 18 млн норвежских крон ($1,95 млн). Италию отнесли к категории растущих рынков, куда в ближайшие годы направят дополнительные финансы.

Цель состоит не только в том, чтобы привлечь больше итальянцев к потреблению лосося (сейчас они едят его меньше по сравнению с жителями других стран южной Европы, таких как Франция и Испания). Важно увеличить частоту покупки: например, с одного раза в месяц до раза в неделю.

Гангсо:

Чтобы добиться успеха, нам нужно повысить осведомленность среднестатистического итальянского потребителя. Мы верим, что лососю есть место в итальянской кухне: он все чаще появляется в меню местных заведений.

У NSC уже есть готовый набор инструментов, учитывающий общемировые тенденции. Например, акцент на сырую рыбу в блюдах суши и поке, а также партнерство с известными шеф-поварами и инфлюенсерами (лидерами мнений), которые покажут, что лосось отлично подходит для традиционных местных блюд: пиццы, пасты и панини.

Кроме того, Совет хочет расширить масштаб маркетинговой кампании, запустить рекламу на ТВ и в цифровых каналах.

Вдохновение и традиции — ключ к успеху

По мнению представителя NSC, для того, чтобы лосось чаще появлялся на итальянских кухнях, надо задействовать "вдохновение" при готовке традиционных блюд.

Мы замечаем: что при тестировании итальянских блюд с лососем, интерес аудитории гораздо выше, чем к неитальянским блюдам. Они собирают больше лайков и комментариев.

Например, рекламная кампания NSC со звездой футбола Эрлингом Браутом Холандом. Маркетинговые ходы с участием футболиста и пасты обеспечили один из самых высоких уровней вовлеченности в Италии.

Именно поэтому Совет ищет амбассадоров в Италии для совместной работы. В приоритете — известные шефы и инфлюенсеры с авторитетным мнением и большим числом подписчиков среди итальянцев.

По словам Гангсо, проект может стартовать уже в этом году. Продвижению также помогут коллаборации с крупными игроками рынка, как это уже случалось в других секторах. Например, если бы крупная сеть пиццерий добавила пиццу с лососем в свое меню, то тренд мог бы распространиться относительно быстро.

Суть в том, чтобы работать через несколько каналов и использовать более широкий подход в маркетинге, объясняя, как именно можно готовить лосось.

NSC переходит от стратегии одной крупной медиакампании осенью и запускает несколько проектов на разных платформах в течение всего года.

У NSC нет намерения вмешаться в классические итальянские рецепты или испортить привычные блюда. Цель не в том, чтобы заменить свиные щеки (гуанчале) лососем в пасте карбонара или есть пиццу капричоза с рыбой.

Гангсо:

Некоторые вещи священны, и переубедить итальянцев было бы крайне сложно. Но можно готовить другие виды пасты, не нарушая традиций.

Согласно данным исследовательской компании Ipsos, доля итальянцев, готовых экспериментировать с совершенно новыми блюдами, ниже, чем во многих других странах Европы

Один из важных выводов исследования: «Сделайте это по-итальянски — впишите лосось в знакомые местные блюда».

Компания Circana отмечает, из 261 млн порций лосося, съеденных вне дома в Италии в 2025 году (плюс 15% к предыдущему году), на заведения с традиционной итальянской кухней (паста, пицца и панини) пришлось около 34 млн порций. Для типичных итальянских ресторанов рост составил почти 40% по сравнению с 2024 годом, в заведениях быстрого обслуживания - около 30%

Это доказывает, что здесь скрыты большие возможности.

Источник: Рыбный союз