Компания «Морская политика» делает ставку на премиумные снеки
Филипп Галкин, коммерческий директор холдинга «Морская политика», просит не называть свой товар закуской к пиву. Компания производит дорогие снеки из даров моря (палочки из вяленой горбуши, тунца, камбалы), которые старается позиционировать как питание для подрастающего поколения. «Мы планируем, что нашу продукцию будут кушать дети. Наша рыба - продукт натуральный, она намного полезнее, чем чипсы», - говорит он. «Детская еда и закуска к пиву - две абсолютно разные категории. Есть продукты, полезные для здоровья, а есть продукты для развлечения. Позиционирование пивных снеков как продукта, полезного для малышей, выглядит смешно и никак не поможет продвижению», - комментирует Наталия Балашова, генеральный директор маркетинговой компании «Страгет».
Основатели водочной группы «Парламент» - Юрий Манилов и Сергей Самотин - занялись рыбным бизнесом уже давно. На рынке шутят, что они решили выпускать закуску к алкоголю: икру к водке и снеки к пиву. Рыбоперерабатывающие активы Манилов и Самотин начали скупать в 2001 году. Первым предприятием стал Усть-Магаданский рыбный завод, построенный около 60 лет назад. Компания имеет свой рыболовецкий флот и квоты на добычу рыбы. «В дальнейшем купили еще несколько рыболовецких компаний в Магадане», - рассказывает Филипп Галкин. В советское время Усть-Магаданский завод выпускал 4,8 тонны рыбных товаров в сутки, однако в 90-е годы доходило до остановки производства. «Продукция предприятия может быть представлена в основном на местном рынке, а он невелик. Магадан - отдаленный регион, и доставка оттуда в центр страны требует много времени, в то время как сроки годности товара - 2 - 3 месяца. Это пресервы, салаты, морская купуста, сельдь и прочее», - говорит Галкин.
По мнению аналитиков, интерес инвесторов к Усть-Магаданскому рыбному заводу объясняется наличием флота и квот на вылов рыбы. В 2007 году рыболовецкие компании владельцев «Парламента» выловили 10 000 тонн сельди, 7000 тонн минтая, 1200 тонн горбуши, кеты и прочей красной рыбы. По объемам добычи «Морская политика» входит в пятерку крупнейших на Камчатке. «Потребление рыбы в последние годы росло. Даже несмотря на кризис, емкость рынка должна будет увеличиваться на 10 - 12% в год. Емкость рыбного рынка - 4,2 - 4,5 млн тонн, доля импорта составляет 33% (1,2 - 1,3 млн тонн). Причем в 2009 году импорт снизится на 3 - 5%. 65% российского вылова приходится на Дальний Восток, и доля промысла в Охотском море, то есть на Камчатке, очень существенна. Если раньше квоты рыбакам предоставлялись на 5 лет, то теперь на 10, что делает этот бизнес более привлекательным», - отмечает Тимур Митупов, руководитель инвестиционно-аналитической группы ГК «Хладопродукт», член общественного совета Росрыболовства РФ.
Камчатскими активами приобретения Юрия Манилова и Сергея Самотина не ограничились. Чуть позже они купили небольшой завод в подмосковной Балашихе «БАМиР». Предприятие перерабатывало 100 тонн готовой продукции в месяц, занималось засолкой и копчением сельди и скумбрии, лососевых, выпускало консервы из краба и красную икру. По словам участников рынка, владельцы «Парламента» приобретали и другие предприятия. В единый холдинг «Морская политика» активы были объединены в 2008 году.
С 2001-го по начало 2008 года Манилов и Самотин вложили в рыбные активы около $25 млн, однако развивать этот бизнес они решили после продажи доли акций в «Парламент Групп». В марте 2008 года польский дистрибьютор и производитель алкоголя Central European Distribution Corporation (CEDC) купил 85% водочной компании за $180,3 млн наличными и 5,5% акций CEDC (на момент сделки пакет оценивался в $129 млн). Свои пакеты в равных долях продали создатели бренда Сергей Куприянов, Юрий Манилов, Сергей Самотин, Анатолий Кахниадзе (владели по 22,7%) и Валерий Горбатенков (9,2%). Манилов и Самотин получили наличными около $82 млн, часть из которых будет вложена в рыбопереработку.
Из Магадана на завод в Балашиху поставляются наиболее дорогие продукты - красная рыба и икра. «Доставка продукции в одной рефрежираторной секции из Владивостока стоит более 1,3 млн руб., доставка до Владивостока тоже недешевая из-за высокой стоимости дизельного топлива. Сейчас «горючка» дешевеет, хотя и не так резко, как падают цены на нефть и акции на мировых рынках», - говорит Тимур Митупов. По его оценкам, в продукции рыбопереработки на столичном рынке импортное сырье составляет около 70%. Основные рынки сбыта рыбных товаров - Москва и Санкт-Петербург - намного ближе к Норвегии, которая поставляет сюда и лососевые, и сельдь. «Морская политика» обеспечивает себя сырьем примерно на 40%. Остальную часть закупает у сторонних производителей. Значительная доля рыбы, выловленной в Магадане, продается как сырье, а часть идет на экспорт в Китай и Японию, что традиционно для магаданских рыболовецких компаний. «А из такой рыбы, как, к примеру, селедка, не сделаешь премиумный продукт», - поясняет Филипп Галкин. По оценке одного из совладельцев холдинга «Морская политика», рентабельность торговли собственным сырьем составляет около 20%, а розничной торговли рыбопродуктами в дорогом сегменте - 40 - 50%.
Рыба и красная икра, которые производила «Морская политика», продавались под марками «БАМиР» и «Оранжевое море». Кроме того, компания закупала в Китае солено-сушеные рыбные снеки, которые реализовывались под маркой «Кок Матросов». Однако такая продукция не была особо заметна на рынке. «Изначально основным бизнесом для нас была добыча морепродуктов. Позже приняли решение развивать сильный бренд. Было два пути: создавать марку самим или купить готовую. И наши партнеры («ДМП Холдинг». - Прим. «Ко») предложили развивать бренд «Камча». Сделку по покупке марки завершили в конце сентября 2008 года. Мы проанализировали финансовое состояние наших партнеров и достаточно быстро приняли решение о покупке. «Камча» - очень интересный бренд. Просто у наших партнеров не было возможностей для входа в сети, не было административного ресурса. Зато региональную дистрибьюцию они построили достаточно грамотно, «Камча» представлена во многих городах», - говорит Галкин.
Под маркой «Камча» производились палочки и соломка из вяленой горбуши, соломка из вяленой камбалы, слайсы (тонко нарезанная вяленая рыба, похожая на чипсы) из горбуши, вяленая корюшка, закуска к пиву в пакетиках по 20, 40, 80 г, а также красная икра. Ранее СМИ сообщали, что покупка марки могла обойтись примерно в $3 млн. «Оценить реальную стоимость марки очень сложно. Ведь широкой представленности она не имеет, и в сетях ее нет вообще», - говорит гендиректор одной из ведущих российских рыбных компаний. Объем продаж «Камчи» до ее приобретения «Морской политикой» составлял 20 тонн готовой продукции в месяц. По данным компании «Золотой терем» (марка «Баренцев»), в 2007 году рынок снеков из морепродуктов достиг 37 000 тонн, что соответствует примерно $200 млн. Основные продажи приходятся на солено-сушеную продукцию из Китая и других стран Юго-Восточной Азии (кальмары, желтый полосатик и сушеная ставрида). Лидер рынка - марка «Баренцев», доля которой составляет 26% в натуральном выражении, далее следует «Сибирский берег» с маркой Beerka (13%).
Относительно недорогая продукция (30 - 50 руб. за пакетик 30 - 80 г в рознице) занимает 70% рынка в натуральном выражении. Однако существует и премиумный сегмент - закуски из различных пород красной рыбы, тунца, сомуля, марлина, краба, экзотических видов рыб. Такой товар предлагает и «Золотой терем» («Улов 100 пудов»), и «Сибирский берег» (Beerka Gold). В целом этот сегмент считается достаточно новым для росийского рынка, и многие проекты оказывались не слишком удачны.
«Мы приняли решение полностью отказаться от других брендов и продавать всю продукцию под маркой «Камча», - говорит Галкин. Упаковка «Камчи» весом 80 г стоит около 100 руб. По данным «Морской политики», марка занимает 15% премиумного сегмента в натуральном выражении. Видимо, компания отказалась от многих видов продукции, которую производила в Центральной России, в частности, от скумбрии и сельди. Зато линейка «Камчи» пополнилась новыми снеками, например, из тунца и марлина. Через месяц после приобретения «Камчи» продажи бренда выросли в 1,5 раза. В 2009 году под этой маркой планируется продать 250 тонн снеков и 150 тонн красной икры. «Следующим летом оборот марки должен вырасти более чем в 2 раза. Самое главное - расширить представленность «Камчи» в сетях. Сейчас мы вкладываемся в прямые контракты, ведем переговоры с крупнейшими ритейлерами», - говорит Галкин.
На снеки приходится 50% оборота «Морской политики». Вторую половину компания зарабатывает на красной икре. Сейчас «Морская политика» разрабатывает новую упаковку для икры, чтобы представлять ее под маркой «Камча» в премиумном сегменте. Сегодня икра «Морской политики» стоит в рознице около 310 руб. за железную банку весом 140 г, что соответствует среднему сегменту. Не исключено, что компании будет сложно поставить икру «Камча» в сети. Во всяком случае, ведущие российские переработчики икры называют вложения в сетевые контракты рискованными. По оценкам «Финам», чтобы поставить икру в ведущие федеральные сети, потребуется $1,5 - 2 млн (без учета логистики). Как считает Виталий Корнев, генеральный директор Северной компании (один из ведущих производителей красной икры в России), срок окупаемости вложений в сетевые контракты может растянуться лет на пять.
«Можно нарисовать бизнес-план, вложиться в бренд, заключить договора с сетями, а сырья не будет», - говорит Дмитрий Денежкин, гендиректор «Русского моря». «Икра - очень капризный продукт, - поясняет Корнев. - Ее нужно уметь хранить. Основная проблема отрасли - сырье, поставки которого нестабильны. Российская рыбная отрасль сейчас реформируется, что приводит к различным сбоям. Кроме того, горбуша - сложная рыба, ее косяки могут пройти там, где рыбаки их не ждут». «Прогнозы вылова горбуши, которые дают ученые, не точнее прогнозов погоды», - добавляет Дмитрий Денежкин. По его словам, нехватка отчественного сырья с трудом возмещается импортом.
Красную икру едят лишь в России и Японии и немного в США. Импортная икра поступает в нашу страну из США и Канады, однако объем поставок не превышают 1000 тонн в год. За американскую икру Россия конкурирует с Японией. И это соперничество очень жесткое. «Мы известны на рынке как производители икры, в то же время сейчас икра составляет всего 20% нашего оборота, - говорит Корнев из Северной компании. - Можно заработать, продавая икру в декабре-январе, однако поддерживать рентабельность круглогодично очень сложно».
«В 2008-м многие игроки, надеясь на рост потребления и соответственно рост цен, активно запасались этой продукцией. Поэтому закупочные цены взлетели», - говорит Корнев. Между тем, по словам игроков рынка, в сетях представлена всего пятерка фирм: «Русское море», Северная компания, «Меридиан», РОК-1, Северо-Восточная компания. Большое количество игроков работают с икрой сезонно, закупая ее в период путины в августе-сентябре и выбрасывая в продажу зимой. Такие компании не думают о брендинге. Икру, как правило, продают в обычных железных банках стандартного зеленого цвета. Северная компания оценивает российский рынок красной икры в 6000 - 11 000 тонн, что соответствует $500 млн.
Из-за возросших цен на сырье в 2008 году икра стоила на 20% дороже, чем в прошлом, а спрос на нее в декабре упал на 10 - 15% в натуральном выражении. «В первом полугодии этого года, по оптимистическим прогнозам, продажи упадут на 30%», - предполагает Корнев. Больше всего пострадает средний сегмент, на который приходится развесная икра в магазинах (около 1500 - 2000 руб. за кг), а икра в нижнем ценовом сегменте (в железных банках по цене 1000 - 1500 руб. за кг) должна подешеветь. Дорогой сегмент от 2500 - 3000 руб. за кг (около 10% рынка, икра в стеклянных банках) может подрасти.
«Предсказывать существенное падение продаж красной икры не стоит. Этому продукту нет замены в более низкой ценовой категории», - полагает Наталия Балашова. В то же время рынок дорогих рыбных снеков ждут непростые времена. Лояльных к этому продукту потребителей немного, главный мотив покупки - попробовать что-то новое. «Продажи рыбных снеков верхнего сегмента могут упасть в разы. Весьма вероятно и снижение цены за счет качества упаковки и самого продукта. Потребитель может перейти на чипсы или сухарики, которые также являются закуской к пиву», - считает Тимур Митупов. На продажах рыбных снеков сказывается и динамика пивного рынка. Согласно данным Росстата, в 2007 году производство пива росло на 15% в натуральном выражении, а в январе - октябре 2008-го выросло на 0,3%. При этом в сентябре объем производства упал на 13% по отношению к сентябрю 2007-го.
Между тем Филипп Галкин полагает, что у «Морской политики» есть возможность нарастить оборот и расширить свое присутствие в торговых точках. «В кризис мы не сокращаем кадры и зарплаты, стремимся повысить уровень лояльности сотрудников к компании, объясняем, что сейчас нужно утроить усилия. Мы с пониманием относимся к дистрибьюторам, которые задерживают платежи, хотя не исключаю, что некоторые просто пользуются кризисом как поводом для того, чтобы задержать выплаты», - говорит Галкин. По его мнению, с рынка в эти непростые времена будут уходить некоторые игроки, что даст возможность «Морской политике» захватить большую долю. Однако, как считают аналитики, усилить позиции компании будет сложно, поскольку сети сейчас заняты оптимизацией ассортимента и стремятся убрать с полок все, что плохо продается. На практике это может означать также существенный рост цены «входного билета» для производителей, предлагающих не слишком интересный товар.
В холдинге рассчитывают на сильное подорожание других снеков из даров моря (например, вяленых или сушеных кальмаров), которые сравняются в цене с продуктами из горбуши от «Морской политики». Ведь львиная доля рыбных снеков к пиву под российскими марками выпускается в Китае и Вьетнаме, где традиции такого производства существуют уже давно. Филипп Галкин полагает, что импорт рыбной продукции из Поднебесной будет закрыт Россельхознадзором, по крайней мере на время. «В случае если цены сравняются, у товара из Юго-Восточной Азии нет шансов, потребитель предпочтет отчественный продукт», - прогнозирует Галкин. В ноябре сообщалось, что вьетнамские и китайские предприятия по переработке рыбы не могут поставлять свой товар на российский рынок уже с 1 января 2009 года, так как они не прошли аттестацию Россельхознадзора. В частности Китай, по сообщениям ведомства, вообще не смог организовать присуствие российских инспекторов на своих заводах. В то же время рыба из КНР всегда беспокоила и Россельхознадзор, и Росрыболовство: ведь 90% всего российского минтая уходит на переработку именно туда, после чего возвращается в Россию, в то время как наши перерабатывающие заводы давно стоят недозагруженными.
Однако Россельхознадзор повременил с запретом и разрешил поставки с рыбоперерабатывающих предприятий КНР, не прошедших аттестацию, до 1 июля 2009 года. Кроме того, эксперты все-таки не ожидают полного закрытия импорта со всех китайских заводов.
Между тем экономическая ситуация неблагоприятна для вложений в развитие премиумных брендов. Скорее всего, выиграют компании с диверсифицированным портфелем. «В начале 2000-х годов многие бизнесмены скупали непрофильные активы, не всегда просчитывая риски, возможности логистики, обеспеченность заводов сырьем. Хватит ли таким игрокам места на рынке в условиях падения продаж, сказать сложно, - говорит руководитель одной из крупнейших рыбных компаний. - По крайней мере, бизнес-планы, написанные до кризиса, могут и не работать. А продукт, который компания рассчитывала продавать дорого, может сильно подешеветь». По словам Тимура Митупова, развивать снековую рыбную продукцию и икру под одним и тем же брендом нелогично, так как икра - это деликатес, который требует особых подхода, аудитории.
