Компания "Золотой терем" Марка Гусарова вырвалась в лидеры растущего сегмента снеков из морепродуктов
Компания "Золотой терем" Марка Гусарова вырвалась в лидеры бурно растущего сегмента снеков из морепродуктов. Но вера в бесконечные перспективы сушеной рыбки может сыграть с ней злую шутку. Об этом сообщает https://www.fishnet.ru/ со ссылкой на издание «Секрет фирмы».
"Первобытный охотник бросал в рюкзак сушеную рыбу и шел добывать зверя. Рыбка для него была последней надеждой на выживание, неприкосновенным запасом, спасающим от смерти. Так что любовь к рыбке у нас заложена на генетическом уровне. Даже маленькие дети хотят еще и еще, не могут остановиться",- с серьезным видом рассказывает корпоративную легенду Марк Гусаров.
Так это или нет, но остановиться россияне действительно не могут - созданная с нуля в начале 2000-х категория снеков из сушеных морепродуктов бьет все рекорды. По данным Nielsen, в 2007-м сегмент прибавил 23%, тогда как рынок несладких снеков в целом вырос лишь на 11%, а чипсы и вовсе на 7%. В итоге на морепродукты пришлось 29,4%, а на чипсы - 34% от "пирога" в 41 млрд руб. В 2008 году морепродукты, по прогнозам, обойдут чипсы и сухарики и станут самым продаваемым снеком в России.
Любопытно, что сушеные морепродукты кроме России едят лишь в некоторых азиатских странах, и то не в таких количествах.
Марк Гусаров сумел оседлать тренд и обойти куда более опытных снековых игроков. На днях он плюнул в лицо разгорающемуся кризису и запустил новое производство, удвоившее мощности "Золотого терема". Удвоить продажи будет сложнее - конкуренты предрекают снижение темпов роста категории.
Китайская вобла
На запуск третьей производственно-логистической площадки "Золотого терема" в Ржеве (Тверская область) собрался весь местный бомонд. Дамы бальзаковского возраста, круглолицые военные на служебных "Волгах" и, конечно, цвет местной администрации.
Еще бы - разрезание ленточки по нынешним кризисным временам событие неординарное. Вдобавок еще духовой оркестр, длинноногие барабанщицы и фуршет... В разгар банкета мэр начал вспоминать, как они вместе с Марком ездили в Германию: Гусаров - изучать перспективы местных рынков, а Харченко по своим муниципальным делам. Мэр пожалел, что там не продается сушеная рыбка - пива не с чем попить. Гусаров тут же пообещал ситуацию исправить, наводнив европейские магазины продукцией из Ржева. Раскрасневшийся бомонд радостно закивал и стал чокаться. Похоже, с административным ресурсом на родине у бизнесмена все в порядке.
К ржевскому триумфу Гусаров шел всю свою жизнь. Правда, для начала пришлось закрепиться в Москве. В 1992 году Марк с отличием закончил экономический факультет МГУ и сумел устроиться на должность финдиректора в компанию "Б-Форрус" (дистрибутор Mitsubishi Electric). С тех пор из обоймы топ-менеджеров он не выпадал. Работал исполнительным директором в "Центрпродторге" (дистрибутор продуктов питания), гендиректором "Артейсофта" (системная интеграция), пока наконец не скопил начальный капитал и не решился в 2002 году заняться собственным бизнесом, учредив компанию "Золотой терем". "Все друзья-однокурсники пошли в финансы, банки, аудит, но мне захотелось поработать именно в FMCG. Это куда интереснее",- говорит Марк Гусаров.
Правда, с выбором товара сразу определиться не удалось - бизнесмен пытался найти категорию, где, с одной стороны, не было сильных российских и западных конкурентов, а с другой - имелись бы перспективы роста. После нескольких месяцев поисков остановился на сушеной рыбе. "У российских потребителей страшная тяга к этому продукту",- уверен Гусаров. Но вот проблема, отыскать поставщиков в России не удалось - наладить производство, к примеру, воблы в промышленных масштабах нереально. Выход нашелся неординарный - Марк решил разместить заказы на фабриках Вьетнама и Китая, при этом организовав технологию приготовления морской рыбы таким образом, чтобы потребитель узнал вкус знакомой воблы.
Категория сушеных снеков из морепродуктов тогда еще только зарождалась - в фаворе были чипсы (самый популярный снек в мире) и сухарики (отечественная разработка). Крупнейшим игроком в морепродуктах была владивостокская компания "Дальпико", продававшая сушеных кальмаров. "Золотой терем" же помимо кальмаров сразу начал реализовывать и упакованную рыбу - анчоусы, ставриду и рыбную соломку. "До нас в России никто этот инновационный продукт не продвигал",- уверяет Гусаров. Хотя в Корее и Китае сушеная рыба достаточно популярна.
В итоге "Золотой терем" сформировал самую обширную по тем временам ассортиментную матрицу и первым на рынке стал выпускать рыбу в нехарактерной для снеков большой упаковке (до 100 грамм). Это было на руку сетевым магазинам - большие пакеты сложнее украсть.
"Выстраивая систему дистрибуции, я использовал свой опыт работы в Coca-Cola,- вспоминает вице-президент "Золотого терема" по коммерции Петр Потапов.- Конкуренты тогда работали бессистемно - продавали товар дистрибуторам по одной цене, тут же сливали на оптовые рынки дешевле и ломали партнерам весь бизнес. Мы же сразу четко определили, сколько будут зарабатывать все участники цепочки, и сбалансировали рынок". "Мы предлагали дистрибуторам сказочные условия - некоторые сейчас на "майбахах" ездят",- соглашается Гусаров.
Заслуги компании признают даже конкуренты. "Качественный менеджмент и выстроенная по всей стране дистрибуция сразу выделили их на рынке - хорошие деньги попали в хорошие руки",- говорит директор по маркетингу торговой марки "Камча" Всеволод Островлянский.
Ад парфюмера
Продажи стартовали успешно - уже в 2003 году новичок контролировал 14% рынка сушеных морепродуктов в денежном выражении. Тогда же Марк Гусаров решил обзавестись первым собственным фасовочным производством недалеко от Москвы, в Ржеве. Предприниматель закупил в Германии современные линии, выпускающие до 140 пакетов в минуту.
В структуре ГК "Золотой терем" за выпуск продукции отвечает ЗАО "Галерея вкусов". Когда попадаешь на производство компании, первым делом возникает мысль переименовать его в "галерею запахов". Рыбный дух сбивает с ног прямо на пороге цеха - не помогает даже марлевая повязка. Запах разный - где-то кальмара, где-то ставриды, но везде одинаково неприятный.
Запах запахом, но запуск в 2003 году собственного производства, да еще в каких-то 220 км от Москвы добавил "Золотому терему" заметные преимущества. Теперь компания возила из Азии не расфасованную по пакетам рыбу, а замороженную. В стандартном контейнере помещается 8 тонн расфасованной рыбы, или 18,5 тонн замороженного сырья,- экономия на логистике достигала 10%.
Компания получила возможность оперативнее реагировать на изменения спроса - переналадить собственные линии можно куда быстрее, нежели разместить новый заказ за рубежом. И главное - появилась мощная залоговая база для привлечения банковских кредитов. "Все другие игроки отдали фасовку на аутсорсинг, так что им нечего предложить банкам, кроме запасов продукции",- уверяет Гусаров. Впрочем, это не совсем так. Как рассказал руководитель отдела по связям с общественностью компании "Сибирский берег" (марка Beerka) Константин Лыкин, нынешним летом его компания тоже обзавелась фасовочными линиями для морепродуктов в Павловском Посаде.
Спустя два года у "Золотого терема" открылась вторая площадка - вместе с первой они стали производить 9,6 тыс. тонн снеков в год, а с запуском третьей мощность достигла 20 тыс. тонн. Помимо продукции под собственными брэндами компания выпускает private label для "Перекрестка" и "Седьмого континента".
Производственное рвение легко объяснить. "Первая площадка окупилась буквально за пару месяцев, вторая - за полтора года",- рассказывает Марк Гусаров. Правда, запустив производство, бизнесмен столкнулся с извечной проблемой - хищениями. Но вскоре опутал производство системой видеонаблюдения и ввел компьютерную систему учета перемещения грузов. "Ага, произведено было 16 паллет, а до склада доехали лишь 15 - сразу видно, на каком участке что пропало,- с гордостью рассказывает Гусаров.- К тому же сейчас можно взять в любой палатке коробку и проследить в системе весь ее путь до прилавка".
Главный по рекламе
Став в России первооткрывателем сушеной рыбы и обойдя по итогам 2004 года основного конкурента "Дальпико" в объемах продаж, "Золотой терем" быстро столкнулся с армией последователей. Фасовать в Китае рыбку и экспортировать ее в Россию принялось множество небольших компаний, но главное - морепродуктами занялась в 2004 году сколотившая состояние на сухариках компания "Сибирский берег" с брэндом Beerka (сейчас морепродукты занимают 30% ее оборота). "Если товар востребован, почему бы его не продавать? - спрашивает руководитель направления "Натуральные закуски" "Сибирского берега" Галина Губина.- Мы первыми системно занялись брэндингом на этом рынке, вложились в ТВ-рекламу".
И правда, "Золотой терем" выстроил грамотную систему дистрибуции, обзавелся собственными мощностями, но на рекламе экономил - название "Золотой терем" на упаковке практически не читалось, а разные "Ставридки" и "Анчоусы" в похожих упаковках активно запускали конкуренты.
В 2005 году Гусаров решил провести ребрэндинг - продвигать не название компании "Золотой терем", а торговую марку "Баренцев" (тут же родился слоган - "Главный по рыбке"). Чтобы не оставлять конкурентам пространства для мимикрии, компания заодно зарегистрировала все схожие названия ("Нерестов" и пр.). "Сибирский берег" к тому времени уже полгода давал рекламу. "Золотой терем" решил переплюнуть бюджеты конкурента. В 2006 году TNS Россия зафиксировала на телевидении 820 рекламных выходов Beerka и 1672 - "Баренцева". В прошлом году история повторилась - 1900 против 3701. "Ну, мы же главные по рыбке, а голос брэнда-лидера рынка должен звучать громче остальных",- объясняет Гусаров. По его словам, "Золотой терем" тратил на ТВ-рекламу около $3 млн в год и еще столько же на продвижение в местах продаж.
Такая политика принесла свои плоды. По собственным расчетам компании, в 2007 году она заняла 26% рынка в натуральном выражении, тогда как у ближайшего преследователя Beerka - 13%, брэнда "Флэк" - 9%, "Дальпико" - 7%, доли остальных игроков не превышают 5%. Оборот компании достиг 1,2 млрд руб. при прибыли 442 млн руб. Но Гусарову все мало - в ближайшие пять лет он собрался довести долю своей компании на рынке до 50%, оставив конкурентам крохи. Затея весьма рискованная.
Европейский заплыв
Ящик пива, гора сушеной рыбы и топ-менеджеры "Золотого терема" с повязками на глазах. Для поиска новых вкусов в компании используют собственное руководство и метод слепой дегустации. "В океане 20 тыс. видов рыбы - это же колоссальное поле для экспериментов",- рассуждает Гусаров. Он взял за правило каждый год выводить несколько десятков ассортиментных новинок - вроде осьминогов или креветок (в этом году обещает начать выпуск снеков из акулы).
"Баренцев" продается в среднем ценовом сегменте (600-800 руб. за килограмм). "Золотой терем" также попытался застолбить низкий ценовой сегмент с брэндом "Пивзалив" (ниже 600 руб.) и высокий с маркой "Улов 100 пудов" (от 800 руб.), пробовал фасовать в своих цехах сухарики, семечки, чипсы, жевательный мармелад и шоколад.
Правда, все попытки диверсификации не увенчались успехом - 95% выручки компании по-прежнему приносит "Баренцев". "Нам просто важно держать руку на пульсе в разных товарных группах",- уверяет Гусаров. "Рынок сухариков и чипсов уже жестко поделен, так что у компании на нем ничего не получилось",- есть свое объяснение у Галины Губиной.
В 2008 году Гусаров решил сосредоточиться на сушеных морепродуктах, сохранив лишь небольшое производство дешевых чипсов. По исследованию Nielsen, морепродукты - самая бурнорастущая категория среди продуктов питания. В июле 2008 года группа разместила дебютный облигационный заем на 800 млн руб. под 16% годовых и на эти деньги завершила в ноябре строительство третьей базы. Теперь компания может избавиться от дорогостоящей аренды складов в Москве, переведя их в Ржев.
Выйдя на публичный рынок и агрессивно наращивая мощности в разгар кризиса, компания заложила бомбу под свой бизнес, считают конкуренты. Удвоить продажи будет непросто - мировой кризис грозит разрушить все планы. "Весной в Азии заметно подорожало сырье. В итоге морепродукты, которые и так были всегда дороже других снеков, начали уходить по цене в отрыв от чипсов и сухариков,- рассказывает Галина Губина.- Есть ощущение, что спрос снизится, так что мы развиваем свои мощности более осторожно, чем "Баренцев"". По ее мнению, отбить занятые на публичном рынке деньги всего за год к моменту оферты практически нереально, а значит, придется опять прибегать к банковским кредитам, что в нынешнее время весьма и весьма рискованно.
К тому же голос брэнда-лидера на ТВ в этом году замолчал - TNS Россия с января по сентябрь не зафиксировала ни одного ролика, тогда как у Beerka - 1187 выходов. Похоже, в "Золотом тереме" сосредоточились на развитии производства, уверовав в продолжение взрывного роста рынка.
Более того, сейчас Марк Гусаров создает новую "дочку", которая займется покорением европейских рынков - тестовые продажи стартуют в Прибалтике уже в этом году (затем на очереди Восточная Европа и скандинавские страны). Поначалу в "Золотом тереме" рассчитывают на российских туристов, а затем и на местное население. По словам Петра Потапова, рыбные продукты потребляются в Европе в больших количествах, так что и снеки из морепродуктов могут взорвать рынок, как это произошло в начале 2000-х в России.
Более конкретные планы по европейскому рынку в "Золотом тереме" не раскрывают - боятся сглазить. Оно и понятно - рыбные снеки европейцам в диковинку, компании предстоит вновь создать категорию с нуля, а скептиков хватает. "Китайская рыбка, упакованная в России, вряд ли вызовет доверие в Европе",- считает Всеволод Островлянский.
Но Марку Гусарову осторожничать уже поздно - в производство он вложил $18 млн. Похоже, бизнесмен свято верит в то, что рыбка исполнит все его желания и спасет от рыночных напастей.
Источник: Секрет фирмы
