Норвежцы приучают Россию к стейкам из семги

Когда норвежские рыбные компании начинали поставлять в нашу страну рыбу, они и представить не могли, что Россия станет одним из самых важных рынков сбыта семги и форели. Скандинавы не собираются останавливаться на достигнутом и пытаются увеличить продажи. Представитель Норвежского комитета по вопросам экспорта рыбы в России Юлия Сельeсет рассказывает о том, как приучить наших покупателей правильно есть сельдь и семгу.

Отношения между Россией и Норвегией всегда складывались непросто. "Существует так называемая серая территория, где рыбопромысловые зоны двух стран как бы накладываются друг на друга. По договору 1920 года, рыбоохранная зона Шпицбергена, находящегося под юрисдикцией Норвегии, составляла семь морских миль. Но в 1977 году Норвегия королевским указом попыталась расширить эту территорию до 200 миль. Мы не признаем такого решения, и дипломатические споры по этому вопросу продолжаются", - говорит Андрей Крайний, глава Государственного комитета РФ по рыболовству. Норвежские власти часто задерживают российские суда в спорных водах, а российские чиновники считают, что органы рыбоохраны не всегда адекватно оценивают проступки наших рыбаков. "За одно и то же правонарушение российские рыбаки могут заплатить в 10 раз больше, чем норвежские", - отмечает Крайний. Возможно, именно такого рода проблемы оказывают влияние на вопросы, связанные с поставками норвежской рыбы. В частности, с 1 января 2006 года Россия ограничила импорт охлажденной семги, в которой, по официальной версии, были найдены тяжелые металлы. С начала этого года должен был вступить в силу запрет на ввоз норвежской сельди. Тоже по санитарным соображениям. Введение столь жесткой меры не раз переносилось, и в марте российские власти приняли решение поставки сельди не запрещать.

Норвегия продает за границу около 90 - 95% всей своей рыбы, являясь вторым, после Китая, поставщиком морепродуктов на мировой рынок. Рыба, как статья экспорта, очень важна для этой северной страны. Ведь она стоит на втором месте, после нефти и газа. Сегодня главные экспортные рынки для Норвегии - Франция и Россия. И хотя наша страна находится на втором месте по закупкам, разрыв в объемах поставок с Францией минимален. В прошлом году Норвегия продала в Россию 410 тыс. тонн рыбы на $741 млн. Неурегулированный территориальный спор не мешает Норвежскому комитету по вопросам экспорта рыбы (НКВЭР) тратить на продвижение своей продукции в России $2,3 млн в год.

- Известно, что в Норвегии активно развивается аквакультура. В Россию поставляется преимущественно промысловая рыба или искусственно выращенная?

- В 2007 году на выловленную в открытом море сельдь пришлось 280 000 тонн, а на выращенную на фермах семгу и форель соответственно по 55 000 и 23 000 тонн. Но поскольку семга и форель - более дорогие виды рыбы, в денежном выражении поставки продукции рыбоводческих фирм выше, чем промысловых. В 2007 году в наших поставках по всему миру доля выращенной рыбы составила $3,7 млрд, "дикой" - $3,6 млрд.

- Можно ли говорить о том, что Норвегия стремится потреблять и продавать именно выращенную на фермах рыбу потому, чтобы сохранять свои биоресурсы?

- Не совсем так. Предприятия аквакультуры сосредоточены в южных регионах страны, где берег омывается теплым течением Гольфстрим. В то же время рыболовство обеспечивает доход населения всего побережья нашей страны. На северных территориях традиционно ловят, например, знаменитую норвежскую нерестовую треску, эксклюзивный продукт для многих европейских ресторанов. Такую рыбу закупают, в частности, Франция и Бельгия. Сельдь тоже вылавливают на севере страны. Просто Норвегия уделяет большое внимание контролю над выловом и работает над восполнением биоресурсов.

- Кто основные потребители вашей рыбы в России: перерабатывающие предприятия, кафе и рестораны или розничные сети?

- На переработку и в розничные сети идет 70 - 80% продукции. Причем в Москве и Санкт-Петербурге перерабатывают свежую рыбу. В регионах работают на замороженном сырье, это происходит из-за проблем с логистикой. Готовая рыбная продукция из Норвегии практически не поставляется. В нашей стране очень дорогая рабочая сила, поэтому норвежскую рыбу солят и упаковывают уже в России местные компании. Кроме того, ввозные таможенные пошлины на готовую продукцию выше.

- Когда смотришь на прилавки наших магазинов, создается впечатление, будто норвежская семга стала чуть ли не повседневным блюдом большинства людей. Насколько сильно растут поставки?

- НКВЭР начал работать на российском рынке в 1998 году. Тогда в Россию из Норвегии поставлялась в основном сельдь. Невозможно было даже предположить, что ваша страна станет вторым для нас рынком сбыта и тем более выйдет на четвертое место по закупкам семги, после Франции, Дании и Польши. В Норвегии сомневались, что в России вообще будет востребована семга. Однако спрос растет, причем не только на семгу, но и на всю нашу продукцию. В 2007 году экспорт увеличился примерно на $117 млн, по сравнению с предыдущим годом. Особенно отрадно, что меняется структура потребления. Еще пять лет назад 50% норвежской семги поступало в Россию в замороженном виде. Вся охлажденная рыба отправлялась в Европу. Сегодня 70% российских закупок семги приходятся на охлажденную. Это очень важный показатель развития рынка. Ведь замороженную рыбу можно дольше хранить и продавать, а срок реализации охлажденной - не более 14 дней. В России изменилась инфраструктура, за такой короткий срок мы успеваем привезти сюда рыбу, растаможить и продать. Помогло развитие розничных сетей, которые обеспечивают большие объемы продаж и хорошую логистику. В Москве и Санкт-Петербурге большим спросом пользуются не только сельдь и семга, но и форель. В столичных магазинах, как правило, 50% прилавков отдано под семгу и 50% - под форель. Правда, в регионах форель еще не знают. Но Россия уже вышла на первое место по закупкам морской форели из Норвегии.

- С чем связан такой интерес к форели с нашей стороны?

- Это очень сложно объяснить. Вторым в мире покупателем нашей форели является Япония, где рыбу используют для приготовления суши и сашими. Из-за ярко-красного цвета морская форель хорошо смотрится в традиционных японских блюдах. В России потребитель, вероятно, плохо различает семгу и форель, которые внешне похожи. Просто форель менее жирная. Мы проводили исследования, однако не можем точно сказать, почему местный потребитель в одном случае выбирает семгу, а в другом - форель. То же относится и к шеф-поварам российских ресторанов. Мы продвигаем форель в России всего четыре года. Раньше думали, что в ресторанах и кафе эту рыбу будут воспринимать как новинку. Однако форель здесь считают традиционной красной рыбой.

- Если поставки форели пошли хорошо, то с креветками у вас явно не заладилось. Почему в российских магазинах так мало норвежских креветок?

- В 2004 - 2007 годах три наши компании создали единый бренд для норвежской креветки, под которым намеревались завоевать российский рынок. Но норвежская креветка не выдерживает конкуренции с датской. Не знаю, что умеют делать датчане из того, чего не умеем мы, но цены на датскую креветку здесь ниже. Норвежские компании пытались работать в сегменте очищенных креветок, которые в России пользуются небольшим спросом. Для вас креветки - закуска к пиву. Вам нравится сидеть и чистить их. Очищенные креветки - совсем другой продукт, который используется для приготовления салатов, соусов, супов. Продвижение культуры потребления таких креветок - слишком долгосрочный и капиталоемкий проект. Однако российский рынок интересен для норвежских компаний. Ведь основной покупатель наших креветок - Великобритания. Это довольно насыщенный рынок, норвежские фирмы там серьезно конкурируют, и нам нужна альтернатива.

- Вы постоянно говорите о важности российского рынка. Предусмотрена ли особая ценовая политика для нашей страны?

- Долгое время в Россию поставлялась наиболее дешевая рыба. В Европе мощности производств по переработке "заточены" под определенный размер рыбы - весом в 5 - 6 кг. В России на многих предприятиях рыбу разделывают вручную. Поэтому сюда поставлялись туши весом по 3 - 4 кг и по 7 - 8 кг, которые не пользовались спросом в Европе и стоили дешевле. Но сейчас ситуация меняется, российские предприятия оснащаются современным оборудованием и начинают закупать стандартную" рыбу.

- Какую функцию выполняет НКВЭР на российском рынке?

- Такую же, как и в других странах. НКВЭР был создан в 1991 году под непосредственной юрисдикцией Министерства рыбного хозяйства Норвегии. Его финансирование осуществляется за счет экспортной пошлины, которую платят все норвежские компании, экспортирующие морепродукты. Часть денег идет на научные цели, а часть поступает нам. НКВЭР занимается вопросами продвижения продукции на экспортных рынках, управляется советом директоров, который состоит из представителей норвежской рыбной промышленности. Совет директоров назначает Министерство рыбного хозяйства. То есть по структуре мы - государственная организация, а по финансированию - частная. Ни в одной стране нет государственной организации по продвижению продукции, на содержание которой шла бы экспортная пошлина.

Под каждый из видов экспортной продукции в НКВЭР создается отдельная маркетинговая группа. Совместно с рыбными компаниями мы разрабатываем стратегию и тактику работы на разных рынках. Экспортеры говорят нам, на какие рынки хотели бы зайти, на каких - укрепиться. В зависимости от доходов, которые мы получаем по каждому виду рыбы на каждом экспортном рынке, строится наш бюджет и маркетинговые программы. В частности, в России $1,2 млн идет на продвижение семги, $805 000 - на продвижение сельди и $196 000 - на продвижение форели. В данный момент мы занимаемся образованием российского потребителя. Вы любите соленую красную рыбу, отрезаете ее по кусочку и кладете на бутерброд. Порция бутербродной семги весит всего 15 - 20 граммов. А если бы в России пользовались спросом стейки из семги, наши продажи возросли бы в разы. Ведь кусок семги, приготовленный на обед или на ужин, будет весить уже 100 - 150 граммов. В России просто нет традиций потребления семги. Ведь эту рыбу можно варить, запекать, жарить и даже есть в сыром виде. В частности, летом мы объясняем потребителям, что жарить на гриле можно не только мясо, курицу и сосиски, но и семгу. Мы достигли серьезных успехов. Согласно нашим опросам, в 2007 году 30% российских потребителей готовили семгу на гриле, 27% запекали ее. Еще несколько лет назад этого никто не делал. Правда, соленая семга до сих пор пользуется наибольшей популярностью, ее едят 70% потребителей.

- Каким образом вы влияете на выбор российских потребителей?

- Проводим дегустации в местах продаж. В последнее время стали приглашать поваров, которые готовят рыбу на глазах у покупателей. Когда хозяйка видит на прилавке пяти- или восьмикилограммовую рыбу, она просто не знает, что с ней делать. А повар прямо в торговом зале разделывает рыбу, показывая, что работа с тушей семги не так уж и сложна. Потом на гриле или на сковороде готовит рыбу. Во время таких акций мы раздаем брошюры с рецептами. Также размещаем имиджевую рекламу в женских журналах, спонсируем кулинарные программы на телевидении, проводим рекламные кампании в кафе и ресторанах. Недавно завершили акцию в "Азия кафе". Шеф-повар сети разработал четыре новых горячих блюда из семги. Подобная акция проходила в ресторанах этой же сети в прошлом году, тогда два из четырех блюд остались в постоянном меню ресторанов.

- Вы продвигаете только семгу? Сельдь, наверно, в рекламе не нуждается...

- Да, сельдь в России - очень традиционное блюдо, проникновение ее на рынок составляет 90%. То есть почти все едят эту рыбу. Поставки сельди стабильны, и мы не можем их увеличить, так как вылов этой рыбы ограничен квотами. Но мы опасаемся, что в дальнейшем спрос на сельдь в России начнет снижаться, и наши продажи упадут. Существует четкая взаимосвязь между потреблением сельди и возрастом покупателя. Чем старше человек, тем чаще он ест сельдь. Больше всего ее любят люди старше 40 лет. Они приучились к сельди с советских времен, когда в магазинах почти не было выбора. Теперь конкуренция огромна. Мы переживаем, что 25 - 35-летние не будут активными потребителями сельди и перейдут на более диетические виды рыбы. К тому же доходы населения растут, что также играет против недорогой сельди. Кулинарная книга женщины формируется в тот период, когда она живет с родителями, а также когда она начинает жить отдельно, но еще не вышла замуж. Когда у женщины появляется семья, она готовит мужу то, что умеет, или то, что он у нее просит. Поэтому на кулинарные предпочтения замужних очень сложно влиять, и мы намерены продвигать сельдь среди молодых девушек. Хотим "освежить" имидж этой рыбы. Придумали слоган: "Рыба для любого случая". То есть из сельди можно делать не только "селедку под шубой" или с вареной картошкой, но и изысканные блюда. В гастрономическом пабе "Простые вещи" мы провели акцию, создали пять абсолютно неожиданных блюд на основе сельди, которые можно заказать. Также будем проводить акцию в сети "Елки-Палки", которая расширит за счет блюд с сельдью шведский стол. Мы также будем раздавать брошюры с рецептами посетителям, которые заинтересовались меню из сельди.

- Не планируют ли норвежские компании налаживать собственную переработку рыбы в России?

- Российская рыбная отрасль долгое время находилась в упадке, а сейчас переживает период реформ. Думаю, что норвежский бизнес занимает выжидательную позицию. В России говорят о том, что иностранные инвестиции в рыбодобычу не приветствуются, а вложения в инфраструктуру, в частности в переработку, напротив, желательны. Но мы хотим посмотреть, как будут развиваться реформы. Существуют и другие проблемы: сегодня только 15 норвежских предприятий имеют возможность поставлять в Россию охлажденную семгу, а до 1 января 2006 года рыбу поставляли более 40 фирм. Такая ситуация создает на рынке определенную атмосферу. Возможно, некоторым компаниям российский рынок кажется слишком непредсказуемым.

- Норвежскому бизнесу были бы интересны инвестиции в российскую аквакультуру?

- Развивая проекты по аквакультуре, российские компании интересуются норвежскими технологиями. В частности, Русская рыбная компания, которая купила в Карелии хозяйство по разведению форели, взяла в штат двух норвежских специалистов. Однако рыбоводство в России не развито. Не существует даже государственного регулирования этой отрасли. Глава Госкомрыболовства Андрей Крайний обещал, что на искусственное разведение рыбы будут тратиться бюджетные деньги, обеспечиваться выгодные банковские кредиты для тех, кто захочет заняться аквакультурой. Однако пока в России не существует аквакультуры как отрасли, в которую можно вкладывать.

- Планирует ли Норвегия расширить рыбный ассортимент для России за счет каких-то новинок?

- Новинкой станет наша треска. Это дорогой продукт. В Норвегии она стоит дороже семги. В России мы столкнемся с серьезными проблемами, нужно будет обосновать цену на эту рыбу, объяснить покупателю, что это совсем не та треска, которую он помнит с советских времен. Норвежская треска - качественная рыба, она поставляется в европейские рестораны. В основном она вылавливается традиционным способом, однако сейчас в Норвегии стали выращивать треску в садках. В море ловят небольшую рыбу, помещают в садки и доращивают. Такая система решает проблему сезонности вылова. Однако выращивать треску намного сложнее, чем семгу. Треска больше подвержена стрессам. Кроме того, эта рыба - каннибал, она съедает своих более мелких сородичей. Поэтому треску надо постоянно сортировать, что повышает себестоимость выращивания. Индустриальных поставок разведенной трески пока нет. Между тем мы уже думаем о том, как продвигать треску в России. Я полагаю, что потенциал у этой рыбы есть. Представители сети Metro в России уже интересовались, когда мы начнем поставлять сюда треску.

Журнал "Компания"