Рыба выходит из режима «по случаю»

Рынок формирует новую привычку потребления у россиян – рыба и морепродукты 3 раза в день!

Ценность рыбной продукции и внедрение ее в ежедневный рацион обсудили на круглом столе «Рыбный день — каждый день: драйверы развития потребления рыбной продукции», который состоялся в рамках деловой программы Международного рыбопромышленного форума и Выставки рыбной индустрии, морепродуктов и технологий. В мероприятии приняли участие представители рыбной отрасли (сектора добычи, переработки и дистрибуции), ритейла, банковского сектора, аналитики и другие эксперты.

Базой для дискуссии стала презентация первых практических результатов работы отраслевой рабочей группы «Рыбный день — каждый день» (РДКД).

Главная мысль обсуждения проста – как сделать так, чтобы рыба перестала быть продуктом для праздника или особого случая.

Все участники встречи согласны: у данной категории есть всё, чтобы стать привычной частью повседневного рациона: отличный вкус, разнообразие, удобные форматы, качественный белок и множество сценариев приготовления. Для решения задачи нужно только одно – согласованные действия по всей товаропроводящей цепочке «от моря до сердца потребителя».

Программа «Рыбный день — каждый день» объединяет добытчиков, переработчиков, бренды, ритейл, HoReCa, банки, регионы, медиа и экспертов вокруг общей задачи — качественно изменить опыт покупателя. Рыбу должно быть легко найти на полке, легко выбрать и легко приготовить. И главное — у потребителя должно возникнуть желание купить её снова.

Не разовая кампания, а системное партнерство

РДКД, инициированная Рыбным союзом, не создаёт очередную формальную отраслевую декларацию и не заменяет собой коммерческие стратегии отдельных компаний. Рабочая группа собирает уже работающие инструменты участников в единую потребительскую логику. Продукт, полка, цена, удобство, рецепты, фестивали, брендинг, инфраструктура и коммуникации теперь должны работать не по отдельности, а в синергии — на рост частоты покупки.

«Рынок не изменит одна рекламная кампания, один производитель или одна торговая сеть. Нужна общая система, в которой каждый участник усиливает другого: добытчик создаёт ресурс, производитель — удобный продукт, ритейл — доступность и понятный выбор, коммуникации — современный язык, регион — историю происхождения», — отметил председатель НО «Рыбный Союз» Александр Панин.

Участники круглого стола сошлись во мнении, что главный конкурент рыбной категории — это не другой белок, а скорее «неправильная» рыба, то есть непривлекательное предложение и устоявшиеся паттерны, которые надо менять.  Важно учесть привычку покупателя выбирать более знакомые, простые и быстрые кулинарные решения и экстраполировать ее на рыбный сегмент. Именно поэтому отрасли крайне важно не просто рассказывать о пользе морепродуктов, а создавать для них новые повседневные поводы и предлагать понятные форматы потребления.

Креветка на завтрак, рыба на каждый день

Один из наиболее заметных практических кейсов представила компания Agama. Летом 2026 года производитель запустил масштабную кампанию по продвижению креветок в период традиционного сезонного снижения спроса. Вместо того, чтобы подстраиваться под спад, бренд предложил покупателю три готовых сценария – «не каждый день – три раза в день»: креветка для брускетты - на завтрак, суп – на обед, креветки с пастой – на быстрый и питательный ужин, и, конечно, креветки-гриль –  в выходные дни.

Проект стал ярким примером того, как категория может сама активно формировать спрос, а не ждать сезонного повода. Бренд-директор  группы Юнифрост Ольга Деева привела конкретные цифры: в Москве были задействованы более 130 билбордов и свыше 10 медиафасадов; digital-активности также охватили Санкт-Петербург и Краснодар.

Ролик увидели более 3,7 млн человек с частотой контакта 3+. По предварительным данным, компания фиксирует рост продаж более чем на 80% год к году в сопоставимом периоде.

Полка должна продавать привычку

Ритейл в предложенной модели выступает не просто каналом продаж, а полноценным соавтором нового потребительского поведения. В торговой сети «Перекрёсток» развитие рыбной категории, которую в компании называют «геройской», напрямую связывают с понятным ассортиментом, стабильным качеством, заметной навигацией, честной ценой, готовыми решениями и рецептами для реальной жизни.

Фестиваль «Клёвое место» в «Перекрёстке» стал примером работы не с отдельной торговой маркой, а со всей категорией целиком. Его ключевая задача — дать покупателю возможность попробовать продукт, выбрать его, узнать, как правильно приготовить, и тем самым снять главный психологический барьер и понять, что рыба — это НЕ сложно.

«Покупателю нужна не просто рыба, а решение для конкретной ситуации: быстрый ужин в будний день, полезный обед для семьи, готовый или почти готовый продукт без лишних усилий. Доступность — это не только цена. Это наличие, удобный формат, понятная навигация и уверенность в качестве», — подчеркнула Александра Сухарева, директор по развитию категорий «Ультрафреш» и ФРОВ (фрукты, овощи) ТС «Перекрёсток».

Следующий шаг — масштаб

Участники сессии также подробно обсудили развитие сегмента готовой еды (ready-to-eat), новых рыбных продуктов, HoReCa-направления, локальных брендов, глубокой переработки и соблюдения холодовой цепи. В этой логике рыба должна присутствовать везде, где покупателю требуется быстрая, вкусная и понятная еда: дома, в офисе, в доставке, на фуд-корте, в ресторане, на семейном ужине или в поездке.

Отдельным мощным ресурсом роста были названы региональные рыбные бренды. Географическое происхождение продукта может стать не просто формальной маркировкой на упаковке, а сильной потребительской историей — о территории, уникальном промысле, вкусе, людях и гастрономическом опыте. В перспективе такие бренды способны сформировать единую национальную карту вкусов российской рыбы и морепродуктов.

Следующим этапом работы РДКД станет расширение числа совместных пилотных проектов, измерение их реального эффекта и масштабирование решений, которые действительно меняют повседневное поведение потребителей.

Источник: Рыбный союз