Секрет успеха компании «Русское море»

Группа компаний «Русское море» сумела стать крупнейшей на российском рынке рыбы и морепродуктов, копируя опыт иностранных партнеров. Сейчас она сама собирается выйти на международный уровень. (Источник Журнал "Секрет фирмы" № 3 (235) 28.01.2008)

Максиму Воробьеву за 10 лет ему удалось превратить небольшого поставщика в крупнейшего в России импортера и производителя рыбы и морепродуктов.
Сейчас ему принадлежат два формально независимых предприятия — «Русское море» и «Русская рыбная компания», которые скоро сольются в единое целое. По словам генерального директора ГК „Русское море“ Дмитрия Денежкина, когда компания была маленькой, то она развивалась, используя собственные силы. Потом стало понятно, что дальше так невозможно: собственных ресурсов уже не хватает. А рынок между тем растет. Дмитрий Денежкин подразумевает превращение «Русского моря» в публичную компанию. По замыслу руководства, это должно случиться в 2009 году. Впрочем, подразделения компании, не дожидаясь назначенного срока, уже занимаются составлением перспективных планов использования денег от будущего IPO.

Своими силами

БИЗНЕС рыбного импортера начался в 1997 году, когда братья Максим и Андрей Воробьевы зарегистрировали «Русскую рыбную компанию». Рыбу они покупали в Норвегии, а затем ввозили через страны Балтии в Россию. В этот период большинство крупных рыбных госпредприятий оказались на грани разорения. Рынок был свободен, и дела братьев быстро пошли в гору.
Пару лет компания занимались только импортом рыбы и ее дальнейшей перепродажей в портах. Но это приносило не слишком большую прибыль, поэтому Воробьевы решили развивать дистрибуторскую сеть по всей стране. «Вариантов было два: заключать договоры с местными торговыми компаниями или создавать свои филиалы,— рассказывает генеральный директор „Русской рыбной компании“ Дмитрий Дангауэр.— Работать со сторонними компаниями было не так рискованно, но мы приняли решение вкладывать деньги только в себя». К 1999 году компания открыла филиалы в Люберцах, Воронеже и на Дальнем Востоке.
Сейчас руководство «Русской рыбной компании» уверено, что с выбором стратегии не ошиблось. Предприятие является крупнейшим поставщиком рыбы, контролируя около 8% российского рынка. На его долю приходится около 40% рынка семги и форели и до 30% так называемых пелагической рыбы (сельдь, мойва, скумбрия). В последнее время компания активно развивает поставки из Китая и Вьетнама, ввозя оттуда филе хека, минтая, а также новые для России тилапию и пангасиуса.
Доступ к качественному импортному сырью в свое время позволил «Русской рыбной компании» выйти на принципиально новый уровень: создать собственное перерабатывающее производство.

Производство
МЕСТО для предприятия нашли в подмосковном Ногинске, приобретя там заброшенное овощехранилище. Переоборудование обошлось в $6 млн — инвестировали заемные и оборотные средства. Удачному старту помешал кризис: завод, зарегистрированный на новое юрлицо — «Русское море», начал работать в декабре 1998-го. Поэтому в Ногинске пришлось на первых порах выпускать самый дешевый вид продукции: соленую сельдь, которую продавали в развес. А в 1999 году предприятие стало производить первую брэндированную продукцию в фирменной упаковке — селедь «Столичная».
«Сначала мы хотели распространять сельдь через оптовые компании, но их каталоги насчитывали несколько тысяч позиций, и наш продукт просто терялся,— вспоминает нынешний генеральный директор «Русского моря», а в 1998 году директор ООО «Русское море — доставка» Светлана Федосеева.— Тогда решили заняться дистрибуцией сами». Компания, не имевшая своего автотранспорта, наняла водителей-частников, напечатала рекламные проспекты для менеджеров — и отправила их покорять рынок.
Сначала дела шли неважно: у конкурентов были слишком сильные позиции, чтобы компания, производящая лишь селедку, могла заинтересовать магазины. Попасть в розницу «Русскому морю» помог оригинальный рецепт филе сельди, в котором не использовались так называемые «интенсификаторы созревания», ускоряющие процесс засолки и попутно растворяющие мелкие кости. Рыба, приготовленная без «созревателей», обладает более привычным российскому потребителю вкусом и не расползается при разделке ножом. «Эти качества мы и сделали конкурентным преимуществом. Я научила менеджеров рассказывать о том, что мы не используем „созреватели“ и в качестве доказательства показывать небольшие рыбные косточки, присутствующие в филе. Логика простая: если вещество косточку может растворить, то вряд ли оно полезно для нашего здоровья»,— объясняет Светлана Федосеева. В результате компанию пустили в магазины, а в 2000 году она уже продавала 1 млн упаковок селедки в месяц.

Будничные деликатесы

В 2000 ГОДУ один из основателей компании покинул ее ради госслужбы. Андрей Воробьев стал помощником главы МЧС Сергея Шойгу, и через два года продал свою долю младшему брату. В тот же год компания отважилась провести на отечественном рынке эксперимент — начала производить популярную на Западе подкопченную красную рыбу. Ситуация на рынке вообще способствовала постоянному расширению ассортимента: спрос на морепродукты и рыбу с начала 2000-х стал расти на 20–30% в год. В 2004-м компания наладила выпуск икры минтая и пресервов из морепродуктов, а в последние два года «Русское море» увеличивало ассортимент за счет премиальных товаров — например, пресервов из морепродуктов «Медитерана» (кальмары, мидии, креветки и осьминоги в различных соусах и заливках) и икры мойвы «Умайсаги». «Мы регулярно бываем на международных выставках, смотрим новинки. Лучшие образцы берем на заметку, приспосабливаем под вкусы российских покупателей и выпускаем на рынок»,— объясняет технологию Светлана Федосеева.
Эксперты уверены, что компания выбрала верную стратегию. «Наибольший рост потребления демонстрируют морепродукты: мидии, кальмары и всевозможные коктейли, продолжает расти популярность лососевых пород — семга, форель. Причем рыбные деликатесы из праздничного рациона постепенно перемещаются в будничный»,— говорит Наталья Федоренко, начальник отдела маркетинга компании «Марина», занимающейся переработкой рыбы и морепродуктов.

Развитие

С НАЧАЛА этого года о достоинствах продукции «Русского моря» с экранов телевизоров российским потребителям рассказывает кот. Новая рекламная кампания, слоган которой «„Русское море“ — это морской ресторан у вас дома», была разработана агентством McCann Erickson. «Персонаж пришел в голову сразу. Кто главный эксперт по рыбе? Разумеется, кот»,— поясняет идею ролика копирайтер агентства Александра Пахомова.
Как рассчитывают в компании, расширение ассортимента и рекламная поддержка, на которую, по некоторым оценкам, за год уйдет около $10 млн, позволят сохранить динамику роста компании, имевшую место в 2007 году, когда выручка увеличилась почти вдвое — до $640 млн, по сравнению с $350 млн в 2006-м.
Но собственных денег для развития компании уже не хватает. Поэтому в июне «Русское море» разместило облигации на 2 млрд руб. под ставку 9,5% годовых на пять лет, хотя аналитики предсказывали не меньше 12–13%. «Будем откровенны: компании повезло со временем — в банковской системе был избыток ликвидности. Сейчас такого уже не повторить»,— говорит аналитик УК «Брокеркредитсервис» Татьяна Багровская.
Большая часть привлеченных денег ушла на финансирование оборотного капитала. «Было лето, нам нужно было закупить икру и рыбу на целый сезон. Кроме того, мы приняли решение о строительстве второго завода в Ногинске, что потребовало еще 350–380 млн руб., а часть средств ушла на создание собственной аквакультуры»,— рассказывает Дмитрий Денежкин. В 2007-м компания купила в Карелии хозяйство «Сегозерское» и начала там промышленное выращивание форели. «Русское море» уже вложило в проект около $8 млн. Руководство компании обещает, что в ближайшее время в Карелии будет выращено 3 тыс. тонн рыбы. Пока это пробный шаг — в Россию ежегодно ввозится свыше 110 тыс. тонн форели из Норвегии и Чили.
Как утверждают в компании, облигации — лишь первый шаг на пути к публичности. В 2009 году «Русское море» должна выйти на IPO. «Пока весь рост происходит исключительно органическим путем. У нас нет отдельного инвестиционного капитала, который мы могли бы использовать для приобретения предприятий или финансирования масштабных проектов. Но такой капитал можно получить с помощью первичного размещения»,— не сомневается Денежкин.
Для выхода на IPO компании еще предстоит подготовить отчетность по МСФО и полностью реорганизовать структуру. Сегодня «Русское море», занимающееся производством, и «Русская рыбная компания», продолжающая поставлять в регионы российскую и импортную рыбу, формально вообще никак не связаны друг с другом.
Руководство «Русского моря» пока не спешит делать прогнозы относительно суммы, которую рассчитывает привлечь. В ответ на вопрос, на что пойдут деньги, главы подразделений начинают заученно перечислять планы: увеличение ассортимента, расширение дистрибуторской сети «Русской рыбной компании», только за этот год выросшей с 23 до 40 филиалов, строительство еще одного перерабатывающего завода, создание крупного логистического центра в Ногинске, увеличение мощности хозяйства «Сегозерское». Но это все цветочки. Ну а желанные ягодки — ни много ни мало борьба за лидерство с мировыми компаниями.

ПРОШЛЫМ летом «Русское море» едва не обзавелось иностранным акционером, подписав предварительное соглашение о продаже 20% акций одной из крупнейших рыбных компаний Норвегии Austevoll Seafood ASA. Однако уже в конце августа сделка расстроилась.
«В процессе переговоров стало понятно, что мы стоим больше, чем договаривались первоначально, поэтому мы воспользовались формальным поводом и вышли из сделки, пообещав вернуться к ней в 2008 году»,— рассказывает Дмитрий Денежкин. По его словам, привлечение инвесторов не отменяет планов проведения IPO. Наоборот, одно из условий, которые поставили норвежцы,— превращение российской компании в публичную. Но пока в «Русском море» считают, что с поиском партнера поторопились: компания растет слишком быстро, чтобы продать ее по справедливой цене.

Впрочем, норвежцам стоит поспешить со своими предложениями. Руководство «Русского моря» само мечтает выйти на международный уровень. Так, открытие «дочек» «Русской рыбной компании» в странах ближнего зарубежья Дмитрий Дангауэр считает делом двух лет. А выручка всей группы по итогам 2008-го должна вырасти до $1,2 млрд. Таким образом, компания оставит далеко позади основных российских конкурентов и начнет конкурировать с международными корпорациями. У крупнейшей мировой рыбной компании Marine Harvest выручка за 2006 год, к примеру, составляет чуть больше $2 млрд. В «Русском море» считают, что через пять лет тоже смогут достичь этого показателя.

ДОСЬЕ

ГРУППА КОМПАНИЙ «РУССКОЕ МОРЕ» создана в 1997 году братьями Андреем и Максимом Воробьевыми. В 2000-м Андрей Воробьев покинул компанию, продав свою долю брату Максиму, который сегодня является основным владельцем «Русского моря».
Деятельность группы сконцентрирована на трех направлениях: оптовая торговля рыбой и морепродуктами («Русская рыбная компания»); производство продуктов для конечного потребителя («Русское море») и разведение рыбы («Русское море — Аквакультура»).
«Русская рыбная компания» принадлежат кипрской «Корсико лимитед», а «Русским морем» владеет другая кипрская компания — «Аврора индастриз лимитед». Кипрскими фирмами в свою очередь владеет RS Group Ltd., зарегистрированная на Виргинских островах. Последняя принадлежит Максиму Воробьеву и еще 16 физическим лицам — руководителям группы, которые получили право на выкуп 5% акций в качестве опционов.
Компания владеет заводом в Ногинске. На долю производства приходится 30% ее оборота, остальные 70% дает дистрибуторское подразделение.
Оборот группы в 2006 году составил $350 млн, EBITDA — $29 млн. Оборот по итогам 2007 года — $640 млн, EBITDA — $60 млн.

НОУ-ХАУ

Группа компаний «Русское море»:
создала филиальную сеть для поставок импортной и отечественной рыбы по всей стране;
использовала доступ к импортной рыбе для развития собственного производства;
копирует западные продукты, приспосабливая их ко вкусам российских потребителей;
запустила проект по искусственному выращиванию форели.

РЫНОК

ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫБНОГО РЫНКА последние 18 лет существенно менялся. Если в 1989 году житель СССР съедал не менее 40 кг рыбы в год, то сегодня лишь 18 кг. Для сравнения: среднестатистический японец ежегодно потребляет около 65 кг рыбы, а европеец — примерно 45 кг. Общая емкость российского рынка — около 4,5 млн тонн, или 400 млрд руб. По словам руководителя инвестиционно-аналитической группы «Норге-фиш» Тимура Митупова, в Москве за 2005–2007 годы прирост потребления рыбы в среднем составил 50%, в Петербурге — 25%, а в среднем по России — 15%.
Всего в России действует около 5,5 тыс. рыбоперерабатывающих предприятий. Наиболее крупные игроки — «РОК-1», «Меридиан», «Марина» и «Русское море» (в сумме около 12% рынка).

По данным Федеральной таможенной службы России, импорт рыбы в 2007 году достиг 30 млрд руб. Так, свежей, охлажденной и свежемороженой рыбы за 11 месяцев 2007 года, если сравнивать с аналогичным периодом 2006-го, было завезено больше на 25,7% по объему и на 41,8% по стоимости.