Плавающая жирная свинья» и культ свежести: как устроен самый быстрорастущий рынок аквакультурного лосося в мире

Новое исследование Норвежского комитета по морепродуктам (NSC) показывает, что китайские потребители аквакультурного атлантического лосося (семги) стали более разборчивыми и чувствительными к ценам, пишет IntraFish.

Ключевые мотивы потребления семги на одном из самых быстрорастущих рынков этой рыбы в мире практически не изменились за последние 15 лет, но есть большие сдвиги в том, как и где его выбирают.

Эксперты изучили поведение потребителей лосося в Китае (в Шанхае, Шэньчжэне, Чунцине и Аньшане. Участников опроса отбирали по критерию потребления лосося не менее двух раз в месяц, при этом акцент был смещен в сторону домохозяйств со средним доходом, а не населения в целом.

Директор китайского представительства Норвежского комитета по морепродуктам Зигмунд Бьёрго:

Главная, базовая причина [есть лосося] — точно такая же, [как и 15 лет назад]. Все дело в гастрономическом удовольствии. Дело во вкусе, в самом опыте поедания не просто лосося, а именно сашими из лосося.

Главный тренд — домашнее потребление лосося обогнало ресторанный сегмент. Изменился и сам покупатель: он стал более разборчивым, экономным и требовательным.

Ключевые тезисы:

«Плавающая жирная свинья» — это комплимент.

В нескольких независимых фокус-группах китайцы спонтанно описали лосося как «глубоководную жирную свинью» или «плавающую жирную свинью». В Китае (где съедают половину мирового объема свинины) это высшая степень гастрономического одобрения. Лосось ценят именно за жирность, насыщенность вкуса и нежную текстуру сашими.

Зигмунд Бьёрго:

Самое интересное, что это описание несет сугубо положительную окраску. Это не звучит как оскорбление — это описание чего-то, что имеет для них высокую, позитивную ценность и ассоциируется с успехом. Они обожают свинину.

Парадокс лососевого жира: ешь и худеешь.

Китайские потребители умудряются сочетать противоположные взгляды на продукт. Для них лосось — это одновременно и деликатес для удовольствия, и диетический продукт. Существует устойчивый миф: «жир лосося — полезный, от него не поправляются, а наоборот, худеют». Поэтому самой дорогой и востребованной частью рыбы является жирное брюшко.

Свое понимание «свежести».

Для китайского покупателя «свежесть» — это не вопрос того, была ли рыба заморожена. Это оценка чистоты вкуса (свежий против «рыбного» или залежалого). Причем планка ожиданий экстремально высока.

Феноменальный уровень экспертизы покупателей.

Потребители в Китае ведут себя у витрины как профессиональные технологи. Они придирчиво сравнивают куски по цвету и мраморности (что шокирует европейских поставщиков). Они четко разделяют тушу: брюшко ценится выше всего за жирность — на премиальное сашими, спинку (лойн) — на каждый день (базовый продукт), хвост — на последнем месте. Но можно использовать голову — для запекания на гриле или в суп.

Небольшие города дают фору мегаполисам.

В провинциальных городах потребители лосося оказались даже более искушенными, чем, например. в Шанхае. Причина — отсутствие крупных сетей вроде Hema или Sam's Club. Вместо них процветают маленькие лавки «свежей нарезки». Покупатели состоят в закрытых чатах WeChat с владельцами этих лавок, лично выбирают часть рыбы и диктуют продавцу, насколько толсто резать сашими — «прямо как у мясника».

Что эти выводы значат для норвежских экспортеров лосося?

Зигмунд Бьёрго:

Для NSC наша маркетинговая стратегия — это облегчение, поскольку слова потребителей полностью совпадают с тем, что мы делаем.

Здесь кроется настоящий кладезь инсайтов, с помощью которых компании-экспортеры могут формулировать и адаптировать свои маркетинговые послания, бьющие точно в ключевые мотивы потребителей.