Поколение Z в ритейле: как меняются продажи и что ждут новые покупатели?

Поколение Z (молодые люди в возрасте 18–26 лет) стремительно трансформирует розничную торговлю. По данным исследования Strategy Partners, их доля на розничном рынке уже достигла 19%. Для сравнения: миллениалы занимают 54%, а поколение X — 22%.

Зумеры выросли в цифровой среде, но при этом 57% из них воспринимают офлайн-шопинг как приятный эмоциональный опыт (среди бэби-бумеров таких всего 35%).

Аналитики выделили три ключевых этапа потребительского пути зумеров и требования, к которым бизнесу нужно адаптироваться уже сейчас

1. Знакомство с продуктом: эпоха Social Commerce.

Классический маркетинг теряет эффективность. Главными ориентирами при поиске новинок для зумеров стали:

• Рекомендации друзей и знакомых — 64%;

• Реклама в соцсетях — 48%;

• Онлайн-контент — 45%;

• Отзывы других пользователей — 32%.

Визуальный контент работает как главный триггер. При этом 21% молодых людей, увидев товар в соцсетях, осознанно идут за покупкой в традиционный офлайн-магазин.

2. Принятие решения: ценности и СТМ 2.0

Зумеры не гонятся за премиальностью бренда ради статуса. Им важен реальный опыт взаимодействия и совпадение ценностей (этот фактор критичен для 24% опрошенных).

На этом фоне меняется роль Собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Происходит переход от СТМ 1.0 (ориентированных только на низкую цену) к СТМ 2.0 — линейкам товаров, которые сегментируются под конкретные жизненные ситуации, эмоции и ценности покупателя.

3. Совершение покупки: бесшовный сервис и впечатления

Ключевое требование нового поколения — омниканальность.

Маршрут от соцсетей через мобильное приложение к физической полке должен быть единым и удобным. Для импульсных покупок им необходима почти мгновенная доставка, а от физического магазина они ждут трансформации в «пространство впечатлений» (с лаунж-зонами, кофейнями и интерактивными элементами).

Роман Самойлов, директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners:

На этапе принятия решения о покупке поколение Z смещает фокус с премиальности бренда на его ценности и реальный потребительский опыт. А во время покупки потребители ожидают бесшовный опыт — стирание границ между онлайном и офлайном.

Чтобы оставаться успешными, брендам необходимо делать ставку на вовлекающий контент, который пользователи захотят распространять сами, оперативно выпускать лимитированные коллекции под микротренды и превращать торговые точки в места для получения уникального опыта.

Источник: Рыбный союз